Guía V Segmentación y selección de público objetivo: Base para el diseño de estrategías de marketing

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Aunque todos los seres humanos tenemos las mismas necesidades, es comprensible que en cada uno la intensidad es diferente, como también lo es la forma de darles una solución efectiva.
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En este sentido, los empresarios han entendido que no pueden ofrecer una misma solución capaz dar respuesta a las condiciones muy particulares de cada uno de sus potenciales clientes. Una respuesta a esta situación, es el proceso de segmentación de los mercados cuyo resultado debe permitir a los profesionales del marketing conocer diversas alternativas, base para seleccionar el (los) mercado(s) objetivo en donde la empresa pueda desarrollar una ventaja competitiva.
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Para comprender la importancia de la segmentación, es importante responder las siguientes preguntas:
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*¿Cuáles son los niveles de la segmentación?
¿Cuáles son las variables que se puede utilizar para segmentar mercados? ·
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*¿Cómo se caracteriza la segmentación geográfica?
*¿Qué variables se utilizan?
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*¿Cómo se caracteriza la segmentación demográfica? ¿Qué variables se utilizan?
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*¿En qué consiste la segmentación psicográfica?
*¿Qué variables se utilizan?
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*¿De qué forma agrupa la segmentación conductual a los consumidores? · *¿Cuáles son las variables relacionadas con el comportamiento que se consideran las más adecuadas para segmentar un mercado?
*¿Cómo se puede clasificar a los usuarios y no usuarios de una marca?
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¿Cuál es la metodología para segmentar un mercado?

¿Cuáles son los requisitos de una buena segmentación?

*¿Cómo valorar y seleccionar los segmentos de mercado?

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Actividad individual salón de clase

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten. Evaluar los tres ejemplos propuestos. Sesión de 28 de Julio

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Actividad individual salón de clase

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Cada estudiante debe llevar preparado un ejemplo en la web (vídeo o página) o material impreso para las preguntas que tienen un asterisco * Sesión de Julio 28

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Actividad grupal

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Cada miembro del grupo de hacer un escrito sobre segmentación y elección de público objetivo, debe incluir ejemplos reales. Buscar un artículo reciente que hable sobre segmentación. Incluirlo como referencia (en lo posible incluir el link) en el escrito del Blog.

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Una vez terminado, se debe enviar al correo de sus compañeros de grupo con el fin de elegir el mejor incluyendo aportes de sus compañeros.

Fecha máxima para enviar al correo de sus compañeros - Julio25

Fecha máxima para definir el mejor y ser publicado en el Blog del grupo - Agosto 3

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Guìa IV Comportamiento del consumidor: Una fuente de oportunidades

Todas las empresas requieren mejorar la efectividad de sus decisiones de marketing relacionadas con el diseño y lanzamiento de nuevos productos, fijación de precios, selección de canales de distribución y la búsqueda de nuevas formas de comunicación con sus públicos objetivos, para lograrlo, es indispensable estudiar el comportamiento de los consumidores con la forma como seleccionan, adquieren, consumen y desechan bienes, servicios, ideas o experiencias para dar respuesta a sus necesidades, deseos, sueños, ilusiones o expectativas y así mejorar su bienestar en forma integral.

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Es importante entender que el marketing holístico busca orientar a la organización en la búsqueda de bienestar para todas las personas que intervienen en la generación de valor, por lo tanto es indispensable entender a los consumidores desde múltiples perspectivas de su vida diaria, así como de los cambios que van experimentando a lo largo de su existencia.

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Teniendo en cuenta la trascendencia que tiene el estudio del comportamiento del consumidor, es importante dar respuesta a los siguientes interrogantes:
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¿Cómo es el modelo de comportamiento del consumidor?·

¿En qué momento se inicia un proceso de compra?·

¿Cómo se desencadenan los problemas en los seres humanos?·

¿Conocer la forma como se desencadenan los problemas y para que sirve a los profesionales del marketing esta información?·

¿Cómo es el proceso de búsqueda de información?·

¿Cuáles son las principales fuentes de información?·

¿Cómo es el proceso para tomar una decisión de una marca en particular?·

¿Cuál es la utilidad de conocer como es el proceso de decisión por una marca? ¿Cómo procesa el consumidor final la información para tomar la decisión de comprar de una marca?·

¿Qué función ejercen las creencias y actitudes en la evaluación de alternativas?·

¿En qué consiste el modelo del valor esperado?·

¿Qué decisiones están asociadas con la intención de compra?·

¿Cómo se pueden describir los modelos de compra no compensatorios?·

¿Qué factores intervienen en la decisión de compra?· ¿Qué aspectos se deben estudiar relativos al comportamiento después de la compra? .

¿Cuáles son los factores que influyen el comportamiento del consumidor?· ¿De qué forma los factores culturales afectan el comportamiento de los consumidores?·

¿Qué factores sociales pueden afectar el comportamiento del consumidor y de qué forma lo hacen?·

¿Qué aspectos de las características personales del consumidor pueden influir en sus decisiones de compra?·

¿Cómo se puede describir el modelo de conducta de los compradores?· ¿Cómo se clasifican los procesos psicológicos que influyen el comportamiento del consumidor?·

¿Por qué la motivación es un factor clave en el estudio del comportamiento del consumidor?

¿Cuál es la tipología de las necesidades?·¿Cuáles son la diferencias esenciales entre las diversas teorías sobre la motivación humana?·

¿Por qué razón la percepción es un proceso de gran trascendencia en el comportamiento del consumidor?·

¿Cuáles son los aspectos claves de los diversos procesos de percepción que generan de las percepción que tienen las personas de un mismo objeto? ¿Qué es el aprendizaje y que elementos se interrelacionan para que se genere?

¿Cuál es el papel de la memoria en el comportamiento del consumidor?¿Cuáles procesos están asociados con la memoria?.

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Compromiso de aprendizaje de cada estudiante .

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas y compartir opiniones con sus compañeros.

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Caso de estudio: "La primera noche, que experiencia tan espectacular"

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Cada estudiante tomando como referencia la figura 6.1. Página 192, analizar el comportamiento de compra de Silvia Johana, utilizar los números asignados en cada párrafo para identificar cada una de las etapas del proceso de decisión de compra y cada una de las variables incluidas en el modelo. Utilizar el formato enviado en el correo.
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Cada estudiante debe enviar la solución al correo del grupo y en el salón de clase se hará la evaluación correspondiente.

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Bibliografía . Dirección de marketing Philip Kotler Prentice Hall Capítulo 6

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Guia III Valor - Satisfaccion y Calidad

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La piedra angular del éxito de las empresas para enfrentar a sus competidores está fundamentada en la capacidad para generar valor para sus potenciales clientes.
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La búsqueda, creación y entrega de valor se fundamenta en lograr para los seres humanos un nivel de bienestar cada vez alto, mediante la oferta de soluciones atractivas que puedan responder de manera efectiva a sus necesidades, deseos, expectativas, ilusiones y sueños. . Para entender la importancia del concepto de valor, es fundamental responder a estas preguntas:
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¿Cómo es que los consumidores toman finalmente una decisión definitiva de compra de una solución?
¿Qué es el valor percibido? ¿Qué es el valor total?
¿Qué es el coste total del consumidor? ¿Cómo pueden las empresas incrementar el valor de una oferta?
¿Cómo se construye la lealtad hacia una marca, establecimiento o empresa? ¿Qué es una propuesta de valor? ¿Qué es un sistema de entrega de valor? ¿Cómo se puede definir la satisfacción del cliente? ¿Cómo se puede medir? ¿Cómo se forman las expectativas de los clientes?
¿Cuál es la relación entre valor y calidad? ¿Cómo es el perfil de un cliente rentable? ¿Qué es el análisis de rentabilidad cliente/producto?
¿Qué es una ventaja competitiva? ¿Qué es el valor de vida del cliente? ¿Qué es el capital de cliente?

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Actividad

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Cada estudiante debe escribir un escrito sobre valor percibido y especificamente plantear un ejemplo real en donde se hace evidente este concepto. Luego enviar al correo del grupo el escrito individual.

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Posteriormente, los miembros del grupo deben seleccionar el mejor, haciendole las correcciones que consideren necesarias.

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Fecha de publicaciòn en el BLOG: Mayo 4 de 2009

Guìa III El Entorno: Fuente de oportunidades

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Los responsables del Marketing Holístico requieren tomar las decisiones más efectivas, razón por la cual deben estar siempre alertas para buscar adaptar a sus empresas al entorno, con el propósito de aprovechar las oportunidades y enfrentar las amenazas oportunamente.

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El entorno del marketing tiene que ver con información de gran valor relacionada con las tendencias del macroentorno (variables "incontrolables") y del microentorno (variables controlables). Ante la importancia para los responsables del Marketing Holístico de tener acceso a la información del entorno como base fundamental para tomar acertadas decisiones, es importante tener los siguientes conocimientos:
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¿Cómo se puede describir el protagonismo que tienen en las empresas los profesionales de marketing con relación a la información del entorno?
¿Qué es un sistema de información de marketing y cuáles son sus componentes?
¿Cuáles son las fuentes principales del sistema de información interno?
¿Cómo se puede describir la importancia del sistema de inteligencia de marketing?
¿Cuáles pueden ser las actividades que ayudan a mejorar la calidad de un sistema de inteligencia de mercados?
¿Cuáles son los componentes del microentorno?
¿Estos componentes son controlables por la empresa?
¿Cuál es la importancia de la información del macroentorno?
¿Cuáles son las diferencias esenciales tiene los conceptos moda, tendencia y megatendencia? Ejemplos
¿Cuáles son las principales fuerzas del macroentorno?
¿Describir cuáles son los componentes principales de cada fuerza y cuál puede ser su trascendencia en la empresa?
¿Cuáles son las fuerzas del macroentorno que están actualmente afectando a las empresas santadereanas y colombianas.
¿Cuáles tendrán una especial trascendencia en el futuro? .

Guía II El papel del marketing holístico en la generación de valor

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Para que las empresas puedan hacer realidad las promesas de valor superior que diseñan, comunican y entregan los responsables de marketing a sus clientes, es indispensable mejorar continuamente el proceso de generación de valor.

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Tomando como referencia la importancia que tienen los procesos de generación y entrega de valor, surgen algunos interrogantes:
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¿En un mercado tan competido, cómo se puede dividir el proceso de generación y entrega de valor en una empresa interesada en que el marketing participe en todas las etapas? .
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¿Hacer realidad el concepto de la cadena de valor, que implica en una empresa? .
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¿De qué forma el marketing holístico mediante la gestión de la cadena de valor contribuye de manera efectiva para lograr los objetivos organizacionales, mediante la construcción de una base de clientes leales y rentables? (Especial estudio figura 2.3)
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Actividad individual salón de clase.

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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten.

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Caso de estudio

¿Es Alpina una empresa en donde se evidencia la presencia del marketing holístico en el proceso de generación de valor?

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Actividad grupal para el salón de clase. (Guía I)

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Cada miembro del equipo debe hacer una comparación de las diversas filosofías que deben guiar las actividades de marketing en una organización, planteando brevemente conceptos relevantes que sustentan su posición.

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Se debe encontrar el mejor ejemplo de una organización que aplique marketing holístico.

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Una vez terminado, se debe enviar al correo de sus compañeros de grupo con el fin de elegir el mejor. Incluir aportes de sus compañeros.

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Preparar para hacer la presentación en el salón de clase.

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Actividad para el BLOG .

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En el Blog del grupo se debe hacer un escrito acerca del Marketing Holístico, haciendo referencia a un ejemplo específico de una organización que lo práctica.

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Fecha máxima de publicación: Abril 16 de 2009.

Bibliografía

Dirección de Marketing Philip Kotler Doceava Edición Prentice Hall

Capítulo 1

Capítulo 2 : Páginas 36 a 44

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Guía de Aprendizaje I Marketing holístico una nueva perspectiva de los negocios.

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El funcionamiento de una organización se puede asimilar a las propiedades de un triángulo equilátero, en cada uno de sus vértices hay una área clave operacional: finanzas, producción y marketing. La responsabilidad del mantener el equilibrio está en la dirección general cuyo papel fundamental es armonizar las interrelaciones. El resto de áreas en una organización se pueden considerar de apoyo, pues ellas son el soporte para que las claves puedan hacer realidad los objetivos de una empresa.
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Parte A
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Ante esta realidad vale la pena plantear algunas preguntas interesantes para entender la trascendencia del área de marketing y específicamente las decisiones que deben tomar los responsables de administrarla:
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¿Cuál es el papel del Marketing en una organización? ¿Es trascendental?
¿Cómo se relaciona con el resto de áreas de una organización?
¿En qué consiste el aporte del Marketing en una organización?
¿En dónde se aplica el Marketing?
¿En qué tipo de organizaciones se utiliza?
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Parte B
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Todas las empresas asumen intuitivamente o deliberadamente un rumbo determinado fundamentalmente por la forma como interpreta su compromiso con sus clientes, con sus colaboradores, con sus accionistas y en general con la sociedad. Este comportamiento se deriva de su manera de pensar respecto de su papel en la vida y de los principios y valores que sirven de guía a su actuar.
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Ante las nuevas condiciones que han impuesto los continuos cambios en el entorno, las empresas y al marketing se han visto obligadas a evolucionar en el enfoque que deben guiar las actividades (esfuerzos de marketing), condición necesaria para asegurar la permanencia y consolidación como organización a largo plazo.
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La reflexión sobre las anteriores observaciones generan los siguientes interrogantes con relación a la filosofía que las organizaciones deben dar a sus esfuerzos de marketing :
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Filosofía
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¿Qué priman los intereses de los clientes, de los accionistas (dueños) o los de la sociedad? ¿Qué actores se consideran importantes en cada enfoque en el reto de lograr que una empresa sea más competitiva?
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Con relación a las actividades de marketing es importante analizar en cada uno de los enfoques:
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¿Es importante las expectativas de las personas?
¿El diseño de los productos o servicios que lo define?
¿Es importante la marca?
¿Son importantes los beneficios de los productos como soluciones integrales a los problemas de los seres humanos?
¿El precio se considera fundamental en la decisión de compra?
¿Las ventas son el eje fundamental?
¿Acercar el producto al cliente es un problema?
¿Cambia el sentido de la comunicación?
¿Cuál es el nivel de interdependencia entre las diferentes actividades de marketing?.
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Con relación con otras áreas de la empresa:
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¿El papel de las otras áreas en la organización cambia si se adopta un enfoque en particular?.
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Con relación a la Competencia:
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¿Cada enfoque como ve la competencia?.
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Analizando los enfoques: .
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¿Cuál es la principal debilidad de cada enfoque y cuáles son las fortalezas de mayor valor?
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Parte C
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El marketing holístico es una propuesta orientada a que los empresarios reconozcan que sus decisiones de marketing se deben enfocar a la búsqueda del bienestar de todos los actores que de alguna forma tienen relación con su organización.
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Ante esta perspectiva el marketing holístico plantea cuatro elementos básicos, al respecto se podría proponer para cada uno algunos interrogantes:
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¿Cuál es el objetivo o propósito?
¿Cuáles son los componentes básicos?
¿Cuáles son los grupos de interés?
¿Cuál debe ser el resultado de una buena gestión?
¿Qué condiciones se requieren para una buena gestión?
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Actividad individual salón de clase .
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Cada estudiante debe llevar preparadas las preguntas con relación a los conocimientos propuestos con el fin de resolver las dudas que se presenten. Cada estudiante debe proponer ejemplos de aplicación de los conceptos.
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Caso de estudio: CIRQUE DU SOLEIL ¿Esta es una empresa con qué tipo de enfoque?
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Bibliografia; Libro texto guía para el curso:
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Dirección de marketing Philip Kotler Edición Doceava. CAPITULO 1